夯文创观点:文创产业消费升级的本质是供应链升级

在万物互联的新时代零售消费趋势下的消费升级会有什么效应?在这里可以总结几个提升,包括:品质提升、服务提升、渠道提升、供应链提升,背景是借由整个互联网发展的张力引荐更具有价值的商品升级体验。

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因为有了线上支付,我们这才进入了电商红利场景,电子商务红利时代。有了这场景还不够,还有另外一点,就是中国仍就处在消费的持续扩张期,这一点是非常重要的。

在这里讲的品质升级,最初是出现了淘宝,淘宝早先解决了中国市场的两个问题,第一个问题是解决了有和无的问题,因为在传统的中国经济社会,随着整个地域的条块分割,物流和信息的不对称,实际上流通性非常差,大家看中国整个市场,不要把它看成是统一的市场,很多人研究中国市场,你要把中国看成是一个全球市场的缩影,一部分美国,加上欧洲,加一部分东南亚,加上一部分大洋洲组成的,但是淘宝先解决了把信息打穿,告诉你有无的问题,这是淘宝解决的第一个问题。

淘宝解决的第二个问题是比价,我在淘宝上搜一个产品,我知道谁高谁低,很多人说淘宝还解决了一个问题是比质,我说这个太难了,虽然淘宝用各种各样的打分体系,信用体系多多少少解决了比质的问题,但是没有根本解决,这就使得淘宝小二的贪腐有一定的空间,因为这种比质太直观了。

后来出现了类似于海淘人群,这个海淘人群有很多歧义,真正的海淘人群不会超过三五十万,那些真正的海淘人群,英文很好,受过很好的教育,她们自己非常熟悉,如何做转运,如何合理偷税避税等等,之后才出现了小红书这些,他们更好地服务这些海淘人员,一键下单等等。在更多的商品可选性引入,市场的微批量、个性化消费也逐渐成为一个趋势。

三、四线城市的消费升级,来源在哪里?刚才讲的年轻人,说有钱又有闲的一代主要是三、四线城市的人:三四线房价很低,每个人的可支配收入很高。三、四线城市用户群真的是很好的用户群,要求没有那么高,国内大牌很容易下沉,这得益于三、四线城市的消费市场,由于内心对于大城市生活的向往,导致他认同大城市的消费品牌。

正因如此,OPPO、VIVO才超过了三星。星巴克在全国大概有2500家分店,它增长的原动力来自哪里?就是来自于三、四线城市的消费市场。

现在排名第一,星巴克最多的一个城市是哪里?上海,570多家,排名第32位的也是省会城市太原,大家猜猜有多少家?11家,所以如果你是星巴克中国区的总裁,你会怎么做?这是显而易见的。三四线城市的市场是非常巨大的。满记甜品不说了,现在往三四线城市走,他们的口号是城市包围农村。

再讲讲服务升级。现在互联网流量越来越贵,在某个特定领域你会看到,线上流量成本远远大于线下流量,包括摩拜单车、ofo为什么快速起来,它起量的原因,是大量运用线下流量,而且是零成本的线下流量。大家知道过去两年时间,有各种各样的O2O公司死掉了,死掉的原因是什么?它的模式是靠投资人来养活的。

第三个升级是渠道升级,像名创优品。名创优品在全国有两千家店,每天也是两到三家的速度快速扩张,名创对应的就是大概十年前,二十年前所谓的拆迁啦拆迁啦,明天就拆迁了,两元店五元店十元店,但它做到品牌化以后实现质量保证,它跟其他的公司,品牌化的渠道不一样,像严选、米家有品,他们不是说有什么大规模的质量,先上来押100万保证金,如果投诉率高,那就扣除。用这种方式把品牌壁垒构筑起来。

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另外供应链升级,不管是品质升级,还有服务升级,渠道升级,所有的这三个升级,都必须有一个支撑,最根本的支撑就是供应链升级,如果供应链解决不了,所有其他升级是得不到的,供应链升级有几个例子,比如说像柔性供应链管理,最有名的例子,就是ZARA。他开创快时尚的柔性供应链体系。传统的成衣厂商,是一年两单,下完两单以后有投单,有补单,投单会占50%到60%,追单会是30%、40%,整个厂商产能跟不上的,找一些零碎的散单。但ZARA他们不是,ZARA一年要下十个批次,再根据投诉率还有动销率等等,在十个批次里去追单。另外还有一个模式是迪卡侬,迪卡侬是一家老式的品牌企业,但是它采取了柔性供应链管理,形成对品质的严格品控。

另外一个是EVERLANE,这家公司拿它跟ZARA对比,不会像ZARA一年铺那么多,他们单款只有两百~三百件,他们通过反向供应链管理,现在做的也非常好。它有几个特点,传统的厂商,中间贸易商有两到三次倒手以后,加价能控制在3.8倍,像耐克,加价率都在十倍,EVERLANE则是1.8倍。

第二是不跟风。所谓不跟风,就是他不做快时尚,而是生产慢经典。

第三点是不打折,大家知道服装厂商,很多死掉,或者不得不改行,不得不采用快速的柔性供应链模式,最大的压力来自于库存,来自于退货。我上次做了一个研究,整个互联网上,女装类电商退货率达到了60%,库存的压力非常大。库存直接意味着冲抵你的毛利,这是很可怕的事情。

市场消费升级的可持续扩张发展:原因之一是中国具有庞大的网民基数。2009年作为一个网络元年来算,传统PC互联网时代,中国的网民优势没有那么大,我们是2.67亿网民,美国是1.5亿网民。在移动互联网是什么样子?大家知道,微信的用户有多少?今年年初公布8.57亿,后来没有再公布,现在有将近十亿,更是美国的很多倍